בעולם התקשורת העכשווי ערוצי המדיה תלויים בפרסום. ללא הרווחים מתעשיית הפרסום, לא
יוכלו אמצעי התקשורת לפעול. הפרסום מקיף אותנו מכל עבר: בשידורי הרדיו והטלוויזיה, באתרי
האינטרנט וברשתות החברתיות, בלוחות פרסום בצידי הדרכים, בשידורי הרדיו בזמן נהיגה ועוד.
הפרסומות מציגות דימויים "אידיאליים" ובכך מגדירה את השאיפה של החברה בה היא מתקיימת:
כיצד נראים גבר/אישה/משפחה/בית/ )וכו'( אידיאליים. בתוך כך, הפרסומת משמשת סוכן חברות
משמעותי שמלמד את הפרטים בחברה לאן הם צריכים לשאוף. הפרסומות הן זירה משמעותית
להבניית המציאות החברתית של האזרחים. גופים מסחריים וחזקים כלכלית מעצבים – משיקולים
כלכליים – את האופן שבו התרבות והחברה מוצגת לאזרחים.
...
מכאן עולות מספר שאלות: מה
ההשלכות מהבניית המציאות משיקולים מסחריים? האם אנחנו ערים לכך שגופים מסחריים
ותקשורתיים מעצבים עבורנו את הבניית המציאות שלנו? האם זה משרת אותנו או פועל נגדנו?
📖
2. נרטיב הזירה
פרסומות מלמדות אותנו על הערכים המרכזיים בחברה, מציגות את הצרכנות כערך ומעצבות את
התרבות והחברה כ"תרבות צריכה" וכ "חברה צרכנית". הפרסומות מציגות אידיאל אליו יש לשאוף,
אולם אידיאל זה מוצג מבעל לעיניים מסוימות )גבריות, מבוססות, קפיטליסטיות( ולכן צריך לעורר
אצל כל אחד מאיתנו שאלות עד כמה ערכים אלו תואמים את זהותי ואת השקפת עולמי.
📑
3. תתי-נושאים בזירה
א. פרסומת, קמפיין פרסומי וקמפיי ן חברתי
ב. שיווק דיגיטלי
ג.פרסום סמוי
...
1
) הקושי בזיהוי פרסום סמוי
2
) כלים לזיהוי פרסום סמוי
3
) התפשטות תופעת הפרסום הסמוי
4
) הסיבות לעליית הפרסום הסמוי
1
. התלמידים ידעו לזהות את סוגי פניית המסר בפרסומ ו ת.
2
. התלמיד ים ידעו לנתח טקסטים פרסומיים באמצעות שימוש במושגים דנוטציה וקונוטציה,
להציע ניתוח מגדרי של דימויי נשים וגברים בפרסומות ועוד.
3
. התלמידים ידעו לנתח ולהסביר כיצד פרסומות משמשות כטקסטים להבניית מציאות.
...
4
. התלמיד ים ידעו להבין בין קמפיין מסחרי וקמפיין חברתי.
5
. התלמיד ים ידעו לזהות דרכים השונות ליצירת אקטיביזם חברתי. בנוסף, ידעו לתאר את
תפקידה של התקשורת בקידום מאבקים חברתיים ולהסביר מדוע התקשורת מקדמת
מאבקים לשינוי חברתי.
6
. התלמיד ים ידעו לאתר תוכן שיווקי ופרסום סמוי בתכנים תקשורתיים )כמו תוכניות
ריאליטי, תוכניות בוקר וצרכנות( וידעו לדון בשאלת החשיבות שבזיהוי הפרסום והנזקים
שבפרסום סמוי. התלמידים ידעו את הנהלים החדשים משנת 2022 שמנסים להיאבק
בפרסום הסמוי בתכנים טלוויזיוניים )ראו טקסט במהלך הלימוד בפרק 6.2 .)
7
. התלמידים יכירו את המושג שיווק דיגיטלי ואת היתרונות שבו על פני שיווק בתקשורת
מסורתית.
אוריינות אזרחית
1
. התלמידים ידעו להסביר את הנוכחות הדומיננטית של הפרסומות בתוצרי התקשורת וכך
יפתחו חשיבה ביקורתית כלפיהם.
2
. התלמידים יוכלו לדון על המקום של עצמם בתוך תרבות הצריכה, שהשיקולים הכלכליים
בה מרכזיים – כיצד זה יכול לפעול לטובתם וכיצד זה עלול לפעול לרעתם וכיצד זה מעצב
את החברה בה אנחנו חיים.
🔑
5. מושגים מרכזיים
פרסוםאקטיביזם חברתיסטריאוטיפפניית מסר רגשיתפניית מסר שכליתקמפיין פרסום חברתיקמפיין פרסום מסחריאתיקה בפרסוםרייטינגייצוג מגדריפרסום סמוי / תוכן שיווקיתוכן ממומן ) גם ברשתות החברתיות(תרבות הצריכה
🚀
6. מהלך הלימוד
6.1 – פרסומת, קמפיין מסחרי וקמפיין חברתי
בעולם התקשורת העכשווי המדיה תלויה בפרסום כדי שתוכל לפעול ולהחזיק מעמד. כלומר, כדי
לבצע את תפקידיהם המקצועיים, אמצעי התקשורת צריכים להתבסס על מימון מפרסומות.
הפרסום משתקף אלינו מכל עבר – בתקשורת המסורתית ובערוצים הדיגיטליים - והוא חלק בלתי
נפרד מן העולם הקפיטליסטי בתוכו אנחנו חיים )גישות ביקורתיות וניאו-מרקסיסטים יטענו כי
מתפקידי ה של התקשורת לשעתק את הערכים של עולם זה ולשמר אותו(. מאות מיליארדי דולרים
מושקעים בפרסום שמטרתו לגרום לנו לצרוך מוצרים/רעיונות מסויימים ולהעדיף אותם על אחרים.
כך, לדוגמה, ישנם מוצרים בהם הפרסום, קידום המכירות, האריזה והשיווק מהווים כ- 80 אחוז
מעלויות המוצר )דוגמת מוצרי קוסמטיקה שעלות ייצורם נמוכה משמעותית מעלות שיווקם(.
חלק מעולם הפרסום הוא ליצור תחושה של מחסור, בעיות ופחדים כשהפתרון לכל אלו הוא המוצר.
...
אם רק תרכוש מוצר זה תוכל להשתייך למעמד רצוי; אם רק תחזיק במוצר תוכל להיות חלק
מהזוהר, חלק מהיופי, הפאר, אליהם אתה שואף ולהם אתה יכול להיות שותף. הצד הפתייני של
הפרסומת שואל איזה חלום נוכל להגשים עבורך? וכשרכשת את המוצר מייד צומח צורך חדש
שהופך את המוצר שבידך ללא-שימושי/לא עדכני.
כאמור, הפרסומת המסחרית מטרתה להניע את הצרכן לרכוש מוצר או שירות מסויים ולגר ום
להעדפתו על פני חלופות אפשריות. מתוך כך עולה שהפרסומת המסחרית נוקטת ברטוריקה, קרי,
מטרתה להשתמש במרב האמצעים )המילוליים והאודיו - ויזואליים( כדי לשכנע.
• באופן סכמטי אפשר לדון בשלושה מרכיבים ברטוריקה )ע"פ אריסטו(: ) 1 ( הצד הרציונלי
)לוגוס( ) 2 ( הטיעונים האמוציונאליים )פאתוס( ו-) 3 ( ניצול מעמדו של הדובר )אתוס(. את
שלושת המרכיבים במינונים שונים אנחנו יכולים לראות כמעט בכל פרסומת: אם זה
בטיעונים שמטרתם להראות לנו שהמוצר "נבדק מדעית" והוא יותר טוב מן המתחרים
)הצד הרציונאלי(, אם בחיבור לצדדים רגשיים כמו אותו חומוס ש"עושים באהבה או שלא
עושים בכלל", מרק מזכיר את הבית )הצד האמוציונלי(, או בתופעת המפורסמים/מומחים
המשווקים מוצרים המנצלים את מעמדם ויוקרתם )האתוס(.
ברור שבחברת המדיה, בה הפרסומת היא חלק אינטגרלי מהיומיום, הציבור שנחשף לעשרות
פרסומות ביום )בעתון, בטלוויזיה, בנסיעה בכביש, באינטרנט( רגיל לניסיונות השכנוע ורבים
מציבים מיד את מנגנוני ההגנה עם החשיפה לפר סומת – "זהירות. מנסים לעבוד עלי". כדי להתגבר
על כך הפרסומת מנסה לעטות הסוואה כדי שהצרכן יוטעה לחשוב או אפילו יוסח לרגע מהמחשבה
שמנסים למכור לו משהו. בין ההסוואות הללו אפשר למנות את: ההומור, המוסיקה, הבגדים
היפים, דמויות ידועות וחביבות, סיפור מעניין, הפתעה ועוד. תופעה בולטת אחרת בתחום הפרסומת
היא הניסיון של הפרסומות להסוואת את העובדה שהפרסומת מוכרת מוצר בכך שהפרסומת
מעדיפה לקדם אורח חיים ולא מוצר. ראו פרסומת לוויסקי אמריקאי שבמרכזו עומד "אורח החיים
האמריקאי" והמותג נובע ממנו.
כאמור, הקהל "למד" את ז'אנר הפרסומת ואף פיתח "מנגנוני הגנה" נגדו. לשם כך חברות הפרסום
נוקטות בטכניקה שבה הן "עוטפות" את המסר הפרסומי -המסחרי בגוון ובתוכן שנראה כמו פרסום
חברתי. הקהל נחשף לתוכן המסחרי דרך תוכן אזרחי. חברת נייק יצאה בקמפיין שבמרכזו העצמת
נשים, כחלק מהקמפיין המסחרי. חברת "סלקום" יצרה כמה וכמה סרטונים ששמים בקדמת הבמה
ערכים חברתיים כמו "קבלת השונה", "משפחה כערך נעלה" וכן הלאה. הפרסומת בנויה כסרטון
קצר ובמרכזו סיפור על ערכים חברתיים, אבל בעזרת הערכים החברתיים, המטרה הסופית היא
מכירת חבילות טלפוניה של חברת סלקום. חשוב להבין את מורכבות הפרסומות: לעיתים יש שימוש
בערכים חברתיים למכירת סחורות, לעיתים שימוש בסחורה המוכרת כדי לקדם ערכים חברתיים
ולעיתים השילוב של שניהם במינונים שונים.
• במחקר הפרסומות מקובל לדון בדיאלוג המתקיים בין הפרסומת לחברה בה היא פועלת.
התפיסה המרכזית היא שהפרסומת והדימויים בה מהדהדים את החברה על ערכיה
ואמונותיה. יתרה מכך, הפרסומאים מנסים לאתר ערכים אלו כדי לרתום אותם לצרכיהם
וכדי להפוך את הפרסומת רלוונטית לקהל הצרכנים הפוטנציאלי. 5
• אורח החיים הזוכה למקום נרחב בפרסומות הוא אורח החיים "האותנטי". בחברת
ההמונים המערבית האדם התנתק מאורח החיים של החברה הקדם-תעשייתית. אורח חיים
זה התאפיין בחיים בכפר קטן וירוק, חיים של משפחה מורחבת, שמטפלת בכל צרכיה,
מגדלת את יבוליה, ומבשלת עבור עצמה את תבשליה. בעידן התעשייתי והפוסט-תעשייתי,
האוכל מוכן על- ידי מכונות, הצבע הירוק של הכפר התחלף בצבע השחור של עשן הארובות
כשהאדם התרחק מן הטבע. הגעגוע לסממנים של תקופה אותנטית שכזו, וה"טרנד ירוק"
)ניסיון להראות שמוצרי החברה אינם פוגעים בסביבה( מובילים להציע אורח חיים אחר:
"טבעי", "אותנטי", "אסלי" )בולט בעיקר בפרסום של מוצרי מזון כמו סלטים(. הפרסומות
"מבנות" תמונה כאילו המוצר יעזור לחזור ל, או לשחזר את אורח החיים המקורי, הטבעי.
הפרסומת משמשות מכשיר חברות )סוציאליזציה( משמעותי ולכן הדיון צריך גם לכלול את
ההשלכות של דומיננטיות הפרסומות: כמכלול של סמלים וערכים, היא פורסת בפני הפרט, את
האידיאליים של הקהילה )מה נחשק, מה צריך להיות לך, אם מי את/ה מזדהה( ודרכה לומד האדם
להיות חבר בקהילה הקפיטל יסטית, קרי, צרכן - חוקרים אחדים יטענו שהפרט לומד להיות צרכן
לפני, ולעיתים במקום, להיות אזרח.
קמפיין חברתי
קמפיין חברתי קורא לפעולה במישור הציבורי ולא לקנייה מסחרית. אפשר לראות בלימוד והקמת
קמפיין חברתי במסגרת הקהילה את שיאו של התהליך החינוכי, המחבר יחד רבות מהזירות אותן
למדו התלמידים לאורך השנים. התלמידים יזהו בסביבתם בעיה חברתית, שהפניית תשומת לב
ציבורית אליה ולעוול חברתי הגלום בה יכול להביא לשינוי )לדוג', פגיעה בחופי הים או בעיה
אקולוגית אחרת; קמפיין נגד תאונות דרכים או למען אוכלוסיות בסיכון(. התלמידים יבנו קמפיין
למען המטרה, תוך שהם רותמים ידע שצברו בזירות השונות כדי להוביל את השינוי.
יש כאן חיבור בין התובנות האזרחיות לאוריינות המדיה שאמור לבוא לידי ביטוי.
הנה דוגמה למספר קמפיינים חברתיים שיכולים לשמש השראה לפעילות התלמידים .
6.2 – שיווק דיגיטלי
המושג שיווק דיגיטלי מתייחס לכל סוגי השיווק באינטרנט. בחלקו הוא דומה לשיווק בתקשורת
המסורתית, אבל גם יש לו מאפיינים ייחודיים לתקשורת דיגיטלית.
סוגים של שיווק דיגיטלי
• כתיבה ויצירת תוכן – בדומה לשיווק והפרסום המסורתי. יצירת תוכן שיו וקי
• פרסומת ומודעות – התאמתן למדיה הדיגיטליים
• קידום במנועי חיפוש )כמו גוגל( – שימוש בכלים דיגיטליים לקידום אתרים כך
שכשאזרחים יחפשו מידע מסוים, האתר שלי יעלה במקום כמה שיותר גבוה בין התוצאות.
• נוכחות ברשתות חברתיות – קידום המוצרים ברשתות החברתיות השונות
• קמפיינים דואל – שיווק שנעשה בעיקר באמצעות ניוזלטרים ומודעות שנשלחות לתיבות
הדואל. היתרון הדיגיטלי הוא בטירגוט )מהמילה "טרגט = מטרה( – אפשר לדעת איזו
פרסומת בדיוק לשלוח לאיזה צרכן אחרי שהמחשב למד את הצרכים שלו.
• שימוש במשפיעני רשת – שיווק באמצעות אנשים שהפכו אושיות רשת: יוטיוברים,
פודאקסטים, דמויות בולטות באינסטגרם וכד'
יתרונות של שיו וק דיגיטלי על פני שיווק מסורתי
• דיוק - טרגוט – היכולת להשתמש בכלים דיגיטליים כדי להתאים את המוצר המתאים
לאנשים עם הצרכים המדויקים. המידע שיש עלינו ברשתות החברתיות מאפשר למפרסמים
להגיע לקהל באופן מדויק יותר מאשר פרסום בתקשורת המסורתית.
• עלויות – שיווק דיגיטלי זול יותר ומאפשר קשר עם לקוחות בצורה הרבה יותר פשוטה
וזולה. פרסום בתקשורת מסורתית )בפריים טיים בטלוויזיה למשל( הוא הרבה יותר יקר
וקשה להפקה מאשר פרסום ושיווק דיגיטלי.
• מדידה – בשיווק דיגיטלי קל הרבה יותר למדוד הצלחה של פרסומות. המפרסם יודע בדיוק
כמה אנשים הקליקו על הפרסומת, כמה זמן נשארו בתוך הפרסומת, מי בדיוק נכנס ומי
לחץ בטעות ומי התעלם. קל יותר גם לדעת איזה פרסום עובד טוב יותר )ברשת החברתית
אינסטגרם או באתרי צרכנות בולטים(.
• גמישות – בגלל היכולת למדוד בצרוה מדויקת והעלויות הפחותות אפשר לתקן את
הקמפיין תוך כדי תנועה בקלות יחסית. אפשר לעבור בין פלטפורמות ורשתות שונות
בעלויות פחותות ובמהירות על סמך הפקת לקחים מהמדידה המדויקת.
חסרונות של שיווק דיגיטלי
• אוכלוסיות קשות להשגה – יהיה קשה להגיע לקהל שלא מצוי ברשתות, כמו למשל אזרחים
וותיקים או בעלי הון דיגיטלי נמוך, שאינם מקבלים את המידע מהרשתות החברתיות
והתקשורת הדיגיטלית.
• הטרדה - לעיתים גם האלגוריתם טועה והמפרסמים מטרגטים - שולחים פרסומות שוב
ושוב לקהל שלא נזקק להן. זה עלול ליצור רגשות שליליים כלפי המפרסמים.
• משאבים – בתקשורת דיגיטלית הקהל מצפה מהמוען להתחדש במהירות ולכן בפרסום
דיגיטלי יש ליצור חידושים במהירות רבה יותר מאשר בפרסום בתקשורת מסורתית מה
שעולה כסף וצורך משאבים.
36. - פרסום סמוי
תופעת שילובם של מסרים פרסומיים בתוכניות טלוויזיה, סרטים ות וכניות רדיו התקיימה מאז
ומתמיד בשולי שוק התקשורת המסחרית, אולם מראשית שנות ה 2000 הפכה להיות אחת התופעות
הבולטות והמטרידות בזירת התקשורת המשתנה במהירות. המונח פרסום סמוי מתייחס לשילוב
מכוון של מסרים פרסומיים בתכני מדיה, באופן שאינו מצהיר על עצמו בגלוי כ"פרסומת". הדבר
נעשה על בסיס תמורה כספית או חומרית מהגוף המפרסם. התופעה מביאה לטשטוש האבחנה בין
"תוכן" ל"פרסומת" מול הקהל. לעתים היישום שלה עומד בניגוד לחוקים )חוק הרשות השנייה, חוק
התקשורת וחוק הגנת הצרכן( או שמתקיים על הגבול האפור שבי ן המותר לאסור. התופעה קיימת
באופן בולט בטלוויזיה המסחרית ובמיוחד בתוכניות ריאליטי, תוכניות הבוקר, סדרות יומיות
ותוכניות העוסקות בסגנון חיים צרכני כמו תכניות הצרכנות/הכלכלה. זירה זו נועדה, בין השאר,
לצייד את התלמידים בכלים לזיהוי התופעה ובתובנות שיאפשרו גיש ה ביקורתית כלפיה.
1
1 . הקושי בזיהוי התופעה. בחלק זה יתוודעו התלמידים לקיומה של התופעה דרך צפייה
משותפת בדוגמאות שונות מהטלוויזיה ומסרטים, מהארץ ומהעולם. פרסום סמוי אינו
מתמקד רק בחשיפה אגבית של מוצרים או סימן מסחרי )בקבוק "קוקה קולה " על
השולחן(, תופעה המכונ ה שילוב מוצרים ) Product Placement (, אלא יכול ללבוש מגוון
צורות מורכבות – עיסוק דווקא בנושא מסוים בתוכנית הבוקר, העלאת אייטם מסוים
בתוכנית הצרכנות בערב, אירוח של אדם שהוא למעשה נציג של גוף מסחרי או מזוהה עימו,
שימוש בשפה גרפית המזוהה עם מותג וכו'. המונח המרכזי שיש לדון בו בשלב ראשון הוא
טשטוש - התופעה פועלת לטשטש אבחנות קיימות בין "תוכן" לבין "פרסומת". העובדה
שתלמידים מתקשים לדעת מהו מסר פרסומי ומה לא איננה מקרית, אלא תוצר מכוון של
התופעה.
2
2 . כלים לזיהוי התופעה. הכלי המרכזי לזיהוי התופעה הוא צפייה ביקורתית. קרי, עצם
הקשב של תלמידים לקיומה של התופעה והפעלת מבט ביקורתי על תכנים שהם צורכים,
יגרום להם להבחין במסרים בעלי אופי מסחרי.
יש גם כלים מעשיים לזיהוי פרסום סמוי:
א. דיון בנושא כללי )למשל, נזקי שמש לעור הפנים, חשיבות הצריכה של מזון בריא(
שמוביל להמלצה על מוצר או שירות מסוים.
ב. אירוח "מומחה" או ידוען שהוא נציג של גוף מסחרי או מזוהה אתו.
ג. דיון במסר כללי והפנייה לאתר אינטרנט לצורך מידע נוסף ובו נחשף גורם מסחרי
שמאחורי המסר
ד. נושא, סוגיה או עידוד לפעולה מסוימת שחוזרים עליהם שוב ושוב בת וכנית )לעתים תוך
מתן פרסים(.
ה. שימוש בצבעים או שפה גרפית המזוהים עם מותג מסוים )בעיצוב התפאורה, הצבת
אביזרים והאריזה הגרפית של התוכנית(.
ו. הודעה על "חסות" משמשת הרבה פעמים סימן למעורבות של נותן החסות בתוכנית )לא
תמיד(.
ז. חשיפה של מוצרים ושירותים ספציפיים.
עם זאת, חשוב להבהיר לתלמידים כי אין ביכולתם לדעת באופן וודאי האם חלק מסוים
בתוכנית הוא משולם או לא, ועניין זה הוא חלק מהבעיה. קרי: מבחן הצפייה במסך אינו
מספיק ולמעשה אין היום בידי צרכני התקשורת דרך לזהות בוודאות פרסום סמוי. מכאן
גם שם התופעה. כדי "לפצח" את המסרים יש להכיר את ההסכמים שנחתמו מאחורי
הקלעים, אולם אלו אינם זמינים לצופים.
לאחרונה, בינואר 2022 הוצגו תקנות חדשות – בכל פעם שמופיע בתוכנית מותג כלשהו )כמו
כלי בישול במאסטר שף לדוגמה( יופיע הסימן ת.פ. )=תוכן פרסומי(. לא צריך יהיה לחקור
האם עבר כסף או לא, ברגע שמופיע מוצר כלשהו או שהדיון מקדם גוף כלשהו, יופיע סימון
ההתראה לקהל. לא רק מוצרים, אלא גם שילוב מרואיינים בעלי אינטרס יוגדר כפרסום
סמוי )בעיקר בולטת התופעה הזו בתוכניות הבוקר, תוכניות אירוח וצרכנות(. בנוסף הוטלו
על ההפקה הגבלות על היקף המימון של גופים מסחריים )ראו פירוט בכתבה בלינק. הסבר
מקיף על ההנחיות ובסופו גם קובץ ההנחיות עצמן – ראו בעין השביעית(. הנחיות אלו
מגדירות בצורה ברורה יותר מהו פרסום סמוי וחושפת את ארגוני התקשורת לתביעות
משפטיות במקרים של הפרת ההנחיות.
3
3 . התופעה קיימת כמעט בכל כלי התקשורת. תופעת הפרסום הסמוי בולטת בערוצי
הטלוויזיה המסחריים, אך מתקיימת כמעט בכל כלי התקשורת )מעט מאוד בשידור
הציבורי(. בעיקר, היא מתפשטת במהירות באינטרנט. הסכמים של פרסום סמוי מיושמים
פעמים רבות בין זירות שונות וכך אפשר לראות איך מותג מסוים "נודד" עם תוכנית מוכרת
מהטלוויזיה לאתר אינטרנט, אפליקציה בסלולארי וזירות נוספות. בנוסף, באינטרנט
תהליך הטשטוש מעמיק כך שתוכן מערכתי מוביל בלחיצה אחת לתוכן מסחרי, מבלי
שהגולשים מקבלים ידוע נאות.
התלמידים יתבקשו למצוא דוגמאות לפרס ום סמוי מתכניות רדיו, אתרי אינטרנט מרכזיים
ועיתונות מודפסת.
4
4 . למה יש לגופי התקשורת צורך בערוצי הכנסה חדשים? עד לפני עשורים בודדים שוק
התקשורת המסחרית נשלט על ידי גופי תקשורת גדולים ומעטים )עיתונים, ערוצי טלוויזיה,
תחנות רדיו( שהייתה להם יכולת לפנות בו זמנית לקהל רחב ומגוון. מצב זה אפשר להם
למכור פרסומות במחירים גבוהים. שינויים טכנולוגיים )למשל, כניסת הטלוויזיה בכבלים
בשנות השמונים והופעת האינטרנט בשנות התשעים( הביאו לפריחתם של ערוצי תקשורת
רבים ולפיזור הקהל ביניהם, כך שמחירי הפרסום ירדו וחלק מתקציבי הפרסום נדדו
לזירות אחרות. בנוסף, חידושים של טכנולוגיה דיגיטלית )למשל, מקליטים דיגיטליים
ושירות וידאו לפי דרישה( מאפשרים דילוג יעיל על פרסומות. שינויים אלו הביאו לכרסום
בהכנסות גופי התקשורת הגדולים ואילצו אותם לחפש ערוצי הכנסה חדשים, בנוסף
להכנסות מהפרסום המסורתי. פרסום סמוי, המכונה גם בשם המכובס "תוכן שיווקי",
הוא ערוץ הכנסה נוסף לפרסום המסורתי.
6.3 מותגים וחברת הצריכה
1
1 . מותג הינו שם או סימן מסחרי. המשמעות של המושג השתנתה בעשורים האחרונים
במקביל להתפתחות הכלכלה הקפיטליסטית בעולם ושינויים שחלו בזירת התקשורת.
מקור המושג "מותג" )בעברית זהו הֶ ל חם, חיבור של שתי מילים: מוצר+תג=מותג(
באנגלית - brand – הנו במסורת לסמן עדרי בקר על ידי צריבה על עורם בברזל לוהט
כך שניתן יהיה לשייך אותם בקלות לבעליהם. בעבר המונח "מותג" התייחס לסימון של
מוצר כך שיהיה מזוהה עם היצרן ועם איכות המוצר שהוא מבטיח ויהיה קל להבדיל
בינו לבין מוצרים דומים של יצרנים אחרים. בעשורים האחרונים המושג מותג השתנה
והפך מרכז י בעולם השיווק. הוא מתייחס בעיקר למה שקיים בתודעתו של הצרכן לגבי
יצרן, מוצר או שירות מסוים. קרי, מותג בהגדרתו העכשווית הוא דימוי הכולל את סך
כל התפיסות והעמדות שמחזיק הצרכן בראשו. לפיכך, אם בעבר השם "קוקה קולה"
התמקד בסימון פחיות שהכילו משקה חום תוסס מהיצרן "קוקה קולה" כך שקל יהיה
להבחין בינן לבין פחיות משקה הנמצאות במקרר בחנות, הרי שהיום "קוקה קולה"
מתייחס למה שהתקבע בתודעתם של הצרכנים )מוסיקה, מסיבות, צעירים וכו'( בנוגע
למגוון מוצרים )דיאט, זירו וכו'( הנושאים שם זה. למה זה קורה? בין השאר, משום
שעם התפתחות הכלכלה הקפיטליסטית ואמצעי ייצור המוני, מוצרים הפכו להיות
זולים יותר, נגישים ודומים באיכותם )למשל, סבון אינו מוצר יקר, ניתן להשיגו בקלות
וההבדלים בין היצרנים השונים מזעריים(. התחרות בין היצרנים, לפיכך, מתמקדת
ביצירת הבדלים תפיסתיים ביניהם, שיאפשרו תמחור בהתאם )כלומר, כיצד לבדל את
הסבון תוצרת X מסבונים אחרים שלמעשה דומים לו: להבנות לו תדמית מסוימת -
יוקרתי, גברי/נשי, אקולוגי וכו'(.
2
2 . מותגים "בכל מקום". השינוי המשמעותי שהביאו עימם המותגים במובנם העכשווי
לתחום התקשורת הינו הרצון של משווקים לתת נוכחות למותגים לא רק בשטחי
פרסום רגילים )שלטי חוצות, פרסומות בעיתונים ובטלוויזיה( אלא בעצם בכל נקודה
אפשרית שבה הם יכולים להיות במגע קרוב עם הצרכן ולהשתלב בחיי היום יום שלו
באופן שהוא משמעותי עבורו. אם מותג הוא סך כל הדימויים שנמצאים בראשו של
הצרכן, אזי צריך "לעטוף" את הצרכן בכל מרחב אפשרי בדימוי שרוצים ליצור אצלו.
בעוד שפרסום רגיל מתייחס לקידום המוצר דרך שטחי מדיה המוקדשים לכך וניתן
לזהותם בקלות )למשל, פרסומת בטלוויז יה או שלטי חוצות(, הרי שבתהליכי מיתוג
מנסים להקנות למותג נוכחות ב"כל מקום" אפשרי, באופן טבעי ובלתי מורגש. שינוי זה
מסביר נוכחות של מותגים בפסטיבלים, בתערוכות, מוצרי לוואי שונים, על מרצפות
ועמודים, ואפילו רצונם לקבל ייצוג בתכניות לימוד. שינוי זה מסביר גם, בין השאר,
מדוע מותגים רוצים להיות נוכחים בתכני מדיה - באמצעות הסכמים לפרסום סמוי -
ולא רק בפרסומות המסורתיות שסביבם. עניין זה מסביר גם את הקשר בין פרסום
סמוי לבין תכנים המעודדים את תרבות הצריכה, למשל תכניות "סגנון חיים" וגם
תכניות ריאליטי. חשוב לעורר את החשיבה הב יקורתית לגבי מותגים – יצירת אשליה
של גיוון ושל בחירה ושל זהות נפרדת של כל מוצר, במקום לעורר חשיבה על הדמיון בין
המותגים השונים ושהבחירה היא בין מוצרים זהים/דומים. מכאן התרומה של המושג
"מותג" לעידוד תרבות צריכה, שבה הזהות האישית וערכים נוספים נקבעים לפי
המותגים אותם צורכים/קונים.
3
3 . תרבות צריכה. מושג שנתבע כדי לבקר את תרבות הצריכה, תרבות שמציגה את
הצרכנות כערך מרכזי. הכוונה לתרבות שבה הצריכה חורג מהצורך ואנחנו לא קונים
רק מה שצריכים, אלא כדי לספק צורך חברתי ותרבותי. המוצרים אותם אנחנו צורכים
משמשים להשגת מעמד וסטטוס חברתי ואפילו כדי לעצב את הזהות העצמית. בתהליך
הזה חשיבות רבה לפרסומות שמעצבות תודעה של חוסר תמידי שכדי לספק אותו צריך
לרכוש את המוצרים המפורסמים בה, המותגים שמסבירים לנו כי זו לא נעל או רכב
לצורך שימוש, אלא זה משהו "אחר", "שונה", "ייחודי". עולם הפרסום יוצר צרכים
שלא היו קיימים קודם לכן ואינם קשורים לצרכים בסיסיים או אמיתיים, אלא הם
צרכים מדומים )אתה לא צריך "נעל", אלא צריך את הנעל המסוימת הזו(.
7.4 הנזקים שבפרסום סמוי
תוכן שונה מפרסום. חשוב להבין כי יצירת תכני מדיה )סרטים, סדרות, עיתונות, שירים
וכו'( היא פעולה השונה מהותית מיצירת מסר פרסומי. פעילות הפרסום הסמוי מכוונת
לטשטש הבחנות אלו. בעוד שיוצרי תוכן )עיתונאים, תסריטאים, בימאים וכו'( עוסקים
בפעולה שנועדה, באופן כללי, לייצר שיח ציבורי, הרי שאנשי שיווק )מנהלי מותג, אנשי
פרסום ושיווק וכו'( עוסקים בפעולה שנועדה להשתמש בשיח ציבורי כדי להשפיע על
קהל ולעודד לפעולה שנושאת עבורם רווח מסחרי. שתי הפעולות לגיטימיות, אך שונות
זו מזו באופן מהותי.
איך ניתן להבין את ההבדל בקלות?
בעוד שבשיח ציבורי השחקנים מחליפים דעות ויכולים לשכנע אחד את השני בדעותיהם
ואמונותיהם, הרי שאנשי שיווק מגיעים עם מטרה מסחרית ברורה ולפיכך לא ניתן
להשפיע על העמדה שיבחרו לייצג. חילופי דעות במקרה כזה הם בגדר מצג שווא. למה
הדבר דומה? ניתן לדמיין סצנה של קונה בחנות בגדים. בעוד שהחבר הטוב יקיים עם
הקונה דיון אמיתי לגבי מידת התאמת בגד כזה או אחר והם יוכלו להשפיע ולשכנע אחד
את השני בצדקתם, דעתו של המוכר בחנות קבועה מראש )קרי: הבגד יפה והולם מאוד(
והטיעונים שלו נועדו לעטוף עמדה זו. המוכר מכוון כלפי מכירה, לא דיון, ועושה שימוש
אסטרטגי בשיחה לצורך כך. במקרה של הסצנה בחנות, האינטרסים של השחקנים
ידועים וברורים. אבל כאשר פרסום מתחזה לתוכן הדבר דומה למוכר בחנות המציג
עצמו כחבר טוב, נטול עניין מסחרי. מכאן גם האופי המניפולטיבי של פרסום סמוי.
1
1 . פרסום סמוי פוגע בנו כאזרחים. אמצעי תקשורת ההמונים הם המרחב שבו מתקיים
השיח הציבורי, זאת על בסיס ההנחה שה"שחקנים" במרחב הזה הם אמינים וכנים.
זהו עניין חיוני לקיומה של כל דמוקרטיה. כאשר חלק מה"שחקנים" עסוקים
בהעברת מסרים שיש מאחוריהם אינטרס אחר, מסחרי, הם למעשה "מזהמים" את
המרחב הזה במסרים בעלי אופי מניפולטיבי.
הסכנה היא שהציבור הרחב, כאשר יבין שאין לו יכולת להבחין בין תוכן לבין מסר
פרסומי, יאבד אמון באופן כללי במסרים שאמצעי התקשורת מעבירים ולא תהיה
יכולת לקיים את שיח חופשי ואמין באותו מרחב ציבורי. לפיכך, הפרסום הסמוי,
כתופעה רחבה פוגע באמינות של המסרים בכלי התקשורת ובזכות של הציבור לקיים
שיח משותף.
2
2 . פרסום סמוי פוגע בנו כצרכנים. לצרכנים עומדת הזכות לזהות מסר פרסומי כדי
שיוכלו להתייחס אליו באופן זהיר וביקורתי. זכות זו מעוגנת בחוק הגנת הצרכן. חוק
זה קובע )סעיף 7 )ג( ) 1 ( ( כי "פרסומת העלולה להביא אדם סביר להניח, כי האמור
בה אינו פרסומת, יראו בכך פרסומת מטעה אף אם תכנה איננו מטעה". על פניו נראה
כי פעילות הפרסום הסמוי נופלת בהגדרה זו של החוק. מטרתו של הפרסום הסמוי,
בין השאר, הוא להסוות את המניע המסחרי מאחורי מסרים שמותגים מבקשים
לקדם.
עקרון השקיפות. ישראל ומדינות אחרות בעולם )ארה"ב ומדינות אירופה( מתמודדות עם
השאלות הצפות כתוצאה מצמיחתה המהירה של תופעת הפרסום הסמוי והטשטוש
ההולך וגובר בין פרסום ותוכן בכל זירות המדיה )במיוחד באינטרנט(. הסוגיה אינה
פשוטה ושום פתרון בינתיים לא מספק מענה מושלם לבעיות הצצות. הכיוון המסתמן
הוא זה של אימוץ עקרון השקיפות במקום עקרון ההפרדה בין תוכן ופרסום, כפי שהיה
נהוג במדינות רבות במשך שנים רבות.
שקיפות משמעה הפיכת האינטרסים המסחריים המוטמעים בתוכן לשקופים וגלויים
לציבור. אלא שעד שיוחלט אלו גופי פיקוח צריכים להתמודד עם הבעיה בכל מדינה
ובאלו כ לים ראוי להתמודד איתה, נותר הציבור חשוף לשטף של מסרים מסחריים
שאינם מזוהים ככאלה. עקרון השקיפות יכול להיות מיושם בשני ערוצים מקבילים:
סימון ודיון. הכוונה היא לסימון ברור של תכנים שהופקו במימון מסחרי תוך שילוב של
הגורם המממן ולדיון ציבורי בנושא, קרי פרסומים בתקשורת, פעולות חינוך וחשיפה של
מסרים מניפולטיביים )למשל ברשתות חברתיות(.
יש להזמין את התלמידים לדון בפתרונות אפשריים, תוך הדגשת האפשרויות העומדות
בפניהם לנקוט בפעולה )אקטיביזם( בעניין, הן בכובעם כאזרחים )הזכות לקיים שיח
חופשי ואמין( והן בכובעם כצרכנים )הזכות לזהות פרסומת( תוך דיון בדילמות שהנושא
מעלה עבור צרכנים, מפרסמים ואנשי תקשורת.
⚖️
7. דילמות
א. פרסומת סמויה ואמון הציבור: פרסומת סמויה מאפשרת מימון ויצירת תכנים עשירים
יותר ואפשרות להשיג רייטינג גבוה יותר, אבל המחיר יכול להיות: א. אבדן ערכים
מקצועיים לטובת התוכן הממומן, ב. אבדן באמון הציבור שיגלה שחלק מהתכנים מקורם
בשיווק ולא בתוכן מערכתי. מצד שני, הימנעות מתוכן ממומן ישמור על רמת אמון גבוהה
של הציבור, אבל רייטינג יותר נמוך.
...
ב. ייצוג – האם לדאוג לייצוג מיעוטים או קבוצות אחרות בצורה סטריאוטיפים ולעיתים
מבזה – אז המסרים יהיו קלים להבנה ופענוח ואולי סקסיסטיים ומושכים, אבל מצד שני,
יהיו מבזים ויעמיקו סטריאוטיפים או לדאוג לייצוג הולם ושוויוני, אז תהיה פעולה לחברה
טובה יותר , אבל במחיר רווח כלכלי ויוקרה מקצועית. )הצגת נשים ומיעוטים בתקשורת(
ג. עד כמה לשתף שיקולים מסחריים עם שיקולים מערכתיים – מצד אחד, שילוב שיקולים
מסחריים יגביר רווח כלכלי, אבל על חשבון ערכים ושיקולים מקצועיים. מצד שני,
היצמדות רק לשיקולים מקצועיים תניב תוכן מקצועי, אבל המחיר הכלכלי יכול להיות
כבד.
ד. שיווק דיגיטלי – מצד אחד דיוק מקסימלי והתאמת הפרסום והשיווק לצרכים שלי, אבל
המחיר הוא מעקב לפרטי פרטים אחר אורח החיים שלי )צריכה, בילוי, חברים, משפחה,
התנהגות יומיומית, העדפות אידיאולוגיות -תרבותיות-צרכניות ועוד(. האם לוותר על
הפרטיות ולחשוף את חיי כדי לקבל שיווק מתאים ויעיל?
#סרטון עם הסבר מושגים מהזירה. סרטון על הנושא בלשונית הזירה באתר המודל.