מקרה שמדגים את הטשטוש המסוכן בין שיקולים עיתונאיים לשיקולים מסחריים
חברת פריסבי יצרה פרסומת שמשתמשת בדמויות AI של שני שחקנים מנוחים: זאב רווח ויהודה ברקן.
תוכנית של רפי רשף בקשת ("אחה"צ") עסקה בפרסומת הזו באייטם חדשותי.
הכותרת של האייטם: הבטיחה עימות בין משפחות השחקנים המנוחים לבין יוצרי הפרסומת.
התוכן בפועל: באייטם עצמו לא היה שום עימות - רק דיווח על הפרסומת שגם ככה משודרת באותה תוכנית במהלך ההפסקות.
תוכן מערכתי הוא תוכן שנוצר על פי שיקולים עיתונאיים: האם המידע חשוב לציבור? האם יש בו ערך חדשותי? האם הוא אמיתי ומדויק?
תוכן מסחרי הוא תוכן שנוצר כדי לקדם מוצר, שירות, או מותג. המטרה שלו היא שיווקית - למכור, ולא ליידע.
ההבדל הזה קריטי לאמינות התקשורת. כאשר הציבור צופה בחדשות, הוא מניח שמה שהוא רואה נבחר על סמך ערך חדשותי - לא על סמך מי שילם יותר.
במקרה של האייטם על פרסומת פריסבי: האם זה באמת חדשות, או שזו פרסומת מוסווית? אם אין ערך חדשותי אמיתי, והאייטם משרת את המפרסם - זה טשטוש בעייתי.
פרסומת מוסווית (או Native Advertising) היא תוכן שנראה כמו עיתונות אבל למעשה הוא פרסום ממומן.
דוגמאות: כתבה על מוצר חדש שלא מציינת שהמפרסם שילם עליה, אייטם בתוכנית טלוויזיה על מסעדה שממומן על ידי המסעדה, "המלצה" של כתב על מוצר שהחברה שילמה עבורה.
הבעיה: זה מטעה את הציבור. אנשים חושבים שהם צופים בתוכן עיתונאי אובייקטיבי, אבל למעשה מישהו שילם כדי שהתוכן הזה ישודר.
במקרה של פריסבי - האם האייטם הוא "חדשות על פרסומת" או "פרסומת לפרסומת"? אם התוכנית לא הייתה מסקרת את הפרסומת אם פריסבי לא הייתה מפרסמת בתוכנית - זו פרסומת מוסווית.
ניגוד עניינים קיים כאשר לעיתונאי או לתקשורת יש אינטרס כלכלי או אישי שיכול להשפיע על האובייקטיביות שלהם.
במקרה הזה: קשת מרוויחה כסף מהפרסומות של פריסבי. זה יוצר תמריץ כלכלי לקשת לתת לפריסבי "זמן אוויר" נוסף - לא רק בפרסומות, אלא גם באייטמים "עיתונאיים".
השאלה: האם ההחלטה לשדר את האייטם התקבלה על סמך שיקולים עיתונאיים, או על סמך השיקול שפריסבי היא לקוחה חשובה?
אתיקה עיתונאית דורשת שהתקשורת תמנע מניגודי עניינים, או לפחות תגלה אותם בפומבי. אם האייטם היה חלק מעסקת פרסום - התוכנית צריכה להגיד את זה בגלוי.
שקיפות פירושה שהתקשורת צריכה להיות כנה עם הציבור לגבי האינטרסים והמניעים שלה.
אם תוכן הוא ממומן - צריך לכתוב "תוכן ממומן" או "פרסומת" בצורה ברורה. אם יש ניגוד עניינים - צריך לגלות אותו.
הבעיה במקרה של האייטם על פריסבי: אין שום אינדיקציה שזה תוכן ממומן. זה מוצג כחדשות רגילות. אם זה אכן חלק מהעסקת פרסום (אפילו בעקיפין) - זו הפרה של השקיפות.
הציבור זכאי לדעת אם מה שהוא צופה בו הוא עיתונות בלתי תלויה או תוכן שמישהו שילם עבורו.
אחריותיות התקשורת היא העיקרון שהתקשורת חייבת לא רק למשקיעים או למפרסמים, אלא לציבור.
כן, תקשורת צריכה להרוויח כסף כדי להתקיים. אבל כשהשיקולים המסחריים גוברים על השיקולים העיתונאיים - התקשורת מאבדת את תפקידה.
במקרה הזה, השאלה היא: האם קשת שמה את האינטרס של המפרסמים מעל האינטרס של הציבור? האם היא הפכה מערוץ חדשות למערוץ שיווק?
תקשורת אחראית צריכה להפריד בין המחלקה העיתונאית למחלקת הפרסום. העיתונאים לא צריכים לדעת מי מפרסם בתוכנית, והמפרסמים לא צריכים להשפיע על התוכן.
כאשר הציבור מתחיל לחשוד שהתקשורת משרתת מפרסמים במקום לשרת אותו - האמון בתקשורת נשחק.
אנשים מתחילים לשאול: "האם הכתבה הזו היא אמיתית, או שמישהו שילם עבורה?" "האם התוכנית הזו מדברת על המוצר כי הוא חשוב, או כי החברה מפרסמת פה?"
ברגע שהציבור מפסיק לבטוח בתקשורת - היא מאבדת את הכוח שלה. אנשים פונים למקורות אחרים (רשתות חברתיות, אינפלואנסרים) שלפעמים פחות אמינים.
זו בדיוק הסיבה שהפרדה ברורה בין תוכן מערכתי למסחרי היא כל כך חשובה - זה לא רק עניין של אתיקה, זה עניין של הישרדות התקשורת עצמה.
המקרה הזה ממחיש מושגים מרכזיים:
תוכן מערכתי מול תוכן מסחרי - ההבדל הקריטי ביניהם.
פרסומת מוסווית - כשתוכן מסחרי מתחפש לעיתונות.
ניגוד עניינים - כשלתקשורת יש אינטרס כלכלי שמשפיע על התוכן.
שקיפות תקשורתית - החובה לגלות מניעים ואינטרסים.
אחריותיות התקשורת - האיזון בין שיקולים מסחריים לבין תפקיד ציבורי.
אמינות מקורות - איך הטשטוש פוגע באמון הציבור.
המסקנה: הטשטוש בין תוכן מערכתי למסחרי הוא אחת האיומים הגדולים על אמינות התקשורת. כאשר הציבור לא יכול להבחין בין חדשות לפרסום - הוא מפסיק לבטוח בתקשורת, והדמוקרטיה נפגעת. תקשורת חייבת להיות שקופה, אחראית, ולשמור על הגבול הברור בין עיתונות לבין מסחר. 💰📰